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商場接力賽2/豪宅聚落8年3家商場關門 生存者多具備「這條件」支撐

大直ATT在地點、規模等條件上本就不如美麗華,開幕1年又碰上疫情,經營雪上加霜,再加上需承擔租金壓力,讓ATT忍痛於宣告5月7日歇業止血。(圖/黃耀徵攝)

豪宅、名人、米其林餐廳齊聚北市大直美麗華商圈,含金量不輸給信義區、大安區,卻不時傳出商場歇業,令外界質疑大直消費力。經營2年多的「春大直」永紅集團執行董事楊國鼎接受CTWANT採訪直言,「大直相當具有潛力,但客群也非常特殊,經營商場具有很大挑戰性!」尤其承租營運的商場,在租金壓力下,因急於追求利潤難以做出特色,較易淘汰出局。

2005年大直家樂福開幕,隔年愛買跟著進駐,在遠東集團董事長徐旭東的剪綵下,3600坪的賣場喊出5星級的購物空間,瞄準大直頂級客,預計年營收挑戰18億元;沒想到人潮不如預期,每年上億元的租金,讓營業額持續赤字,10年後合約到期,房東不願調降租金,愛買也毅然決然不再續約,於2016年退出市場。

愛買退出後,房東宏泰建設又將建物轉租給ATT,主打親子育樂的大直ATT於2018年12月開幕,但在經營上也踢到鐵板,除了開幕1年就碰上疫情,家庭客集中在周末的消費型態成為一大挑戰,最終以台北捷運環狀線北環段將在2024年動工,工程期長達8年以上為由,營運至今年5月7日。

美麗華2004年開幕,帶著北市唯一的摩天輪光環,帶動附近商圈發展,坐擁捷運站前第一排地利之便,在大直商場洗牌下,始終屹立不搖。(圖/黃威彬攝)

而原本擁有B2至4樓規模的美麗新廣場,也因2021年房東長虹建設回收2~4樓商場改建成商辦,曾一度傳出與餐廳業者引發合約糾紛;而商圈內唯一僅存的量販店家樂福,則因房東大陸建設打算收回改建商辦,也已於2022年結束營業,成為8年內第3家關門的商場。

大直商場開開關關,讓不少人對大直的消費力產生懷疑。據財政部綜所稅申報資料統計,大直美麗華商圈周邊家戶平均年收188.8萬元,比起台北市平均的106.9萬元高出近8成,周邊豪宅聚落最具代表性的「西華富邦」,住著台積電創辦人張忠謀、和泰興董事長蘇一仲家族、窗簾大廠億豐莊錫榮兄弟、印尼紡織大王宋良浩家族、聯華神通集團董事長苗豐強夫婦及萬豪酒店劉家、富邦蔡家等,消費力不成問題。

對於大直ATT歇業,疫情間開幕至今2年多的「春大直」執董楊國鼎大嘆可惜,他分析,「美麗華共2.5萬坪商場面積,鎖定全客層,家庭客、親子都吃得到,大直ATT的定位與美麗華重疊,在量體不及美麗華及地理位置未緊鄰捷運的先天條件下,不論想複製信義ATT的成功模式,或者要和美麗華直球對決,都不容易。

「春大直」永紅集團執行董事楊國鼎直言,大直招商非常困難,也因為大直客群特殊,商場需具有一定特色,才能同時滿足區域客並吸引外來人潮。(圖/黃耀徵攝)

就楊國鼎觀察,ATT在疫情中也很努力想突破困境,像是1樓引進12個動漫品牌打造「新娛樂動漫特區」,試圖從親子客群調整為年輕娛樂族群,找出自己新的特色,「雖然動漫主題做得很好、很完整,但是卻又碰上2個問題,一是動漫主題與區域定位不符,二來與樓上親子、嬰童用品及高檔餐廳定位出現衝突。」

忠泰集團副董李彥良也說,大直商場過往都是目標客群鎖定在親子甚至普羅大眾,不是特別聚焦,也沒有特色,正面講是全台北市都是客人,但反過來說,所有北市商場也都是對手,沒有目的性的消費動機,很難吸引區域以外的客群來到大直,但要做出特色,又必須面對相對小眾,挑戰經營者願不願做這樣的投資。

儘管前輩一個個慘遭滑鐵盧,楊國鼎仍認為,這並不代表大直消費力有問題或商圈無法經營,「北市少有這麼完整可開發的土地,又有這麼多大型、有實力的集團看好並長期持有,沒有發展不好的理由;只是在地價很貴、成本很高的情況下,怎麼轉換成實際營業額,很有挑戰。」

放眼望去,目前存活於市場的「美麗華」、「春大直」、「虹光LIVE」,以及即將試營運的「忠泰樂生活」,都是地主自地自建、自行招商營運,就算疫情中業績差強人意,仍能勉強生存;然而承租營運商場的,在龐大租金壓力下,恐因急於追求利潤導致難以創造特色,最終遭淘汰出局。