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雙11惡戰2/直播帶貨風起豬都能飛 「口紅一哥」及「瘋狂小楊哥」身價破億怎辦到

阿里創辦人馬雲跟口紅一哥李佳琦比賽直播賣口紅,引發網友熱議。(圖/翻攝搜狐)

「網路流量如何變現?」一直是社群平台及電商平台營運成敗的關鍵,2016年的「雙11」購物節前,電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨,不但為廠商及平台創造更大營收,也因此孕育出「頭部主播」。而今年「雙11」為了一只烤箱掀起誰在操控價格及壟斷市場論戰的,正是當紅的頭部主播們,31歲的李佳琦及27歲的瘋狂小楊哥雙胞胎兄弟。

在大陸「快手」及「抖音」出現後,社交平台與電商生態有了新變化。網路直播這行業有頭部效應,最前面的1%菁英,可決定99%的資源與影響力,抖音將粉絲100萬以上的叫做「頭部主播」,原本網紅變現靠粉絲打賞有限,但龐大粉絲引來廠商上門。阿里巴巴旗下淘寶在2016年時為炒熱雙11,找來美妝達人推銷產品和衣服,沒想到扶植起李佳琦這樣月入百萬的美妝一哥。

李佳琦1992年在湖南出生,長得白白淨淨,從小也喜歡打扮,23歲就去歐萊雅的化妝品專櫃當銷售,當時客人想試口紅顏色,又不敢直接塗,李佳琦自告奮勇擦在自己嘴上,加上本身喜歡彩妝,認真研究產品特性、解釋得又符合消費者需求,多次獲得銷售冠軍,後來參加歐萊雅與美ONE的淘寶直播專案比賽獲選,2016年底隻身到上海展開其直播生涯。

李佳琦在專櫃賣化妝品時,會親自試口紅顏色給客人看。(圖/翻攝知乎)

轉行當直播主後,李佳琦一開始只有200人在看,為了怕觀眾轉台掉粉,他曾在一場直播中,6小時連續換擦300種不同的唇膏,除了喝水、上廁所都沒休息,就算發燒也堅持直播。雖然辛苦也不放棄,這位當時少見的男性美妝主播在淘寶助攻下,流量開始增加,一年後粉絲數十萬,2018年甚至出動阿里創辦人馬雲跟他一起直播賣口紅,馬雲賣了10支,李佳琦已經把1萬5千支賣光光,讓他贏得「口紅一哥」封號。

李佳琦長期經營,累積大量粉絲,影響力大增,也參與官方及民間公益活動,甚至做起新消費時代的官方代言人。

人紅是非也跟著來。2021年,另一位帶貨主播薇婭深陷逃稅風波、補繳14億人民幣(約61億元新台幣)的罰金後失勢,網路流傳李佳琦也補了17億人民幣(約74億元新台幣)的稅與罰款,去年「六四」33周年期間,李佳琦直播間出現坦克車蛋糕,使他突然被停播,足足休息三個月後才復出。

今年9月,李佳琦在賣「花西子眉筆」時,因網友嫌貴,他忍不住罵粉絲是自己不努力賺錢才買不起,惹怒粉絲,讓他一下少了百萬粉絲。再加上10月底的操控價格事件,這個美妝金童還能不能持續站穩腳步,有待觀察。

直接向李佳琦叫陣的「瘋狂小楊哥」,則是來自安徽的雙胞胎兄弟,大楊哥叫張開楊、小楊哥是張慶楊,從小父母外出打工,留在農村隔代教養,深知父母賺錢不易,小學時就想辦法做東西賺錢,國中開始賣東西賺差價,2015年念大學時發現可以拍短片賺錢。

瘋狂小楊哥是雙胞胎兄弟,走草根搞笑路線。(圖/翻攝瘋狂大楊哥微博)

大楊哥說,他們從小喜歡看周星馳的電影,加上覺得弟弟很有表演天分、是同學間的開心果,所以想拍片賺錢,由大楊哥想題材掌鏡、小楊哥演出,不過一開始沒紅,2018年開始將搞笑短片上傳抖音,迅速累積粉絲,隔年他們嘗試開公司賣貨,雖因經驗不足倒閉,但有朋友建議,不如用反向推薦,也就是故意負面行銷,所以他們開始暴力測試產品,東西不好就反應超大地去罵廠商,沒想到這種表演方式收穫大量粉絲。

社群平台上搞怪網紅很多,為什麼「瘋狂小楊哥」能脫穎而出?除了維持農村人純樸形象,爸媽一起入鏡等溫和快樂的氣氛,最特別的是,允許別人擷取他們的影片、重新剪接後賣東西,等於直播一次,有無數人幫他們把最好笑、最精華的部分,拿出去宣傳並販售,所以在累積夠多販售能量後,2021年再創公司「三隻羊」,2022年底,在合肥花了1.03億元人民幣(約4.37億元新台幣)買下合肥高新區的科技廠大樓當總部,並推出自己的品牌「小楊臻選」,找廠商代工作日用品和零食,接下來還要推出開加盟實體店、裡面都放自家品牌。

日前取得「小楊臻選」台灣總代理的全偲行銷公司執行長黃譯萱告訴CTWANT記者,「大陸廠家已有20萬家排隊想跟小楊哥做生意,三隻羊會先由選貨小組審核、測試,連過兩關後再由大楊哥親自拍板,選貨謹慎,所以新貨上架速度很慢,有的品牌商甚至等了兩年、才拿到一兩個播放機會。」

瘋狂小楊哥的自創商品,在台灣也買得到了。(圖/翻攝橙姑娘官網)

黃譯萱透露, 「小楊哥負責拍片、大楊哥負責選貨,他們在自己的專業領域上非常認真且講究細節,儘管已是繳稅破億的公司,小楊哥表演的影片,仍是由大楊哥親自剪片,可以看出要在大陸這種內捲型的戰場上脫穎而出,絕對不是表面上這麼輕鬆。」

小楊哥曾透露,他哥哥拍片是細節控,一個鏡頭可以拍20、30次,一度搞到他有鏡頭恐懼症,為此他們常大吵,但畢竟是親兄弟,吵完繼續拍片陪笑臉。大楊哥有一次碰到粉絲陳情,希望能提供些爆紅建議,他語重心長地說,這一行很不好做, 他們也苦了很久,過得很卑微。也難怪,今年雙11遇上「全網最低價」的疑似操控價格事件,這對兄弟不得不發聲。