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潮流新商機「盲盒經濟」年銷120億 源於日本福袋

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潮流新商機「盲盒經濟」年銷120億 源於日本福袋

「盲盒」機取代夾娃娃機,遍布大陸各大百貨、地鐵。(圖/本報資料照片)

大陸潮流玩具公司泡泡瑪特(Pop Mart)上月正式申請赴港上市,引來大眾對「盲盒經濟」關注。市場觀察大陸目前盲盒市場約有30億元(人民幣,下同)規模,預計2025年達到250億元。據快行銷研究院最新研究報告顯示,以最具代表性的泡泡瑪特為主導,最近3年將會誕生5到10家新銳品牌,而多位業內分析師也看好潮玩行業的成長還處於發展初期。

實際投入從資本市場可稍見端倪。近2年已有不少A股上市公司對盲盒市場進行佈局。2018年3月金運鐳射就率先參股投資「玩偶一號」;奧飛娛樂去年6月起陸續推出超級飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近10款系列盲盒;晨光文具也在今年初聯合知名盲盒品牌若進行合作。

快行銷創始人、清華大學專家孫巍表示,目前市場規模約有人民幣30億元(約新台幣124億元),每年增長率超過200%,並指出該行業處於風口小趨勢,至少還有5年高速增長。

「盲盒」最早起源於日本商家的福袋玩法,而泡泡瑪特最早從2016年推出Molly系列,打開大陸盲盒市場,之後包括名創優品、酷樂潮玩等年輕企業湧入市場,如今搶佔潮玩市場半壁江山。

據《長江商報》報導,從市場變化中也可看出大陸以盲盒為載體的經濟鏈正在加速形成中。例如在二手市場一款深受玩家喜愛的「潘神聖誕隱藏款」盲盒,在閒魚平台的上的交易價格直接飆升至2350元,比原價59元增長近39倍。

甚至據天貓2019年《95後玩家剁手力榜單》顯示,95後最燒錢的5大愛好中,手辦超越潮鞋、電競成為最燒錢愛好。在這系列愛好中,盲盒收藏更成為成長最快的領域。天貓平台數據更顯示,1年有約20萬名消費者在盲盒上的每年花費超過2萬元。

此外,盲盒經濟也逐漸從潮玩領域跳出,通過零售、餐飲品牌的消費領域行銷,從小眾玩家走向大眾消費者,例如去年5月大陸旺旺就推出56個民族版旺仔牛奶,並以盲盒形式銷售,隨即讓微博話題「56個民族版旺仔」,討論量達到5萬、閱讀量更衝上1.2億。

陸潮玩愛好者續增 盲盒成年輕人「口紅效應」

2020年新冠肺炎影響尚未消散讓消費者抓緊荷包,反觀似乎毫無用處的「盲盒」卻在大陸上半年的消費市場表現亮眼。今年京東「618」數據顯示以盲盒為代表的潮玩成交額是去年同期12倍。另有資料顯示,大陸包括潮流玩具在內的「二次元」核心用戶,已從2014年4984萬人上升至2017年的8000萬人且持續成長中。

這股風潮引來市場人士解讀就像是新世代的「口紅效應」,認為購買盲盒與女性購買口紅類似,本質都是取悅自己,同時加上盲盒內含的潮玩IP形象,讓盲盒在大陸並未成為一陣短暫風潮,而是被年輕人所接受並持續消費。

據了解,以大陸盲盒知名品牌之一的泡泡瑪特商品用戶為例,多為18至35歲之間的一二線城市年輕白領,其中女性占比達75%,特別是有精美設計的盲盒,正是切中當今「悅己型」的消費趨勢。

據界面新聞分析,盲盒利潤率雖高,但客單價並不高。通常標價在39至69元之間。對於年輕人來說,大部分盲盒的售價只相當於2、3杯奶茶的錢。付出幾十元,就能買到一份小驚喜,在讓人鬱悶的景氣之下,或許讓年輕人覺得非常值得。

此外,盲盒作為一種潮玩消費,火爆熱潮現象也同時帶給品牌如何取悅、吸引年輕人的行銷與經營啟示。首先是重視IP的價值,這點從近期許多企業打出IP聯名款可見一斑。

其次是產品設計對社交屬性的重視,如何讓產品成為年輕人社交中「話題」同樣非常重要。同時交易過程中的體驗,也成為大陸年輕族群衡量一款商品價值的重要部分。

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