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中國瓶裝水市場規模破2000億元人民幣 「廣告口號」成賣水關鍵

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中國瓶裝水市場規模破2000億元人民幣 「廣告口號」成賣水關鍵

大陸飲料市場百花齊放。圖為河北一名小朋友在超市選購飲料。(圖/新華社資料照片)

礦泉水市場因為單價低、不起眼,一直以來都是被大眾忽略的一塊市場;不過令人意想不到的是,大陸瓶裝水市場一年多達2000億人民幣(下同),且捧出多個富甲一方的商人,更有瓶裝水品牌在港股掛牌上市。有陸媒報導指出,大陸瓶裝水市場歷經多次轉型,塑造品牌形象及主打特定消費族群已成當前主流。

日前,大陸品牌「農夫山泉」在港股掛牌上市,此舉向市場宣告,低單價的礦泉水仍然可能打造商業帝國。事實上,礦泉水相關企業近年在大陸也是成長幅度相當迅速的產業;讓不少西方市場業者感到震驚,據歐睿咨詢統計數據,瓶裝水銷售規模由2013年1069.2億元增長至2018年的1830.9億元,年增長率高達11.8%,2019年市場規模更突破2000億元。

業內人士指出,農夫山泉的上市,將對整個大陸食品飲料市場產生深遠的影響。這個大陸飲料龍頭企業以公開募股的模式募集到大筆資金後,可能帶來的業務方向轉變、經營模式轉型、新品上市,都將引起整個行業的關注。

不過在農夫山泉在市場中異軍突起之前,原本只是個沒沒無名的賣水小販,一路還得面對投入鉅額行銷費用的「恒大冰泉」以及同樣強勢崛起的「百歲山」共同競爭,究竟農夫山泉是如何突破重圍成為大陸礦泉水市場龍頭的?

一切的起因要從1996年,農夫山泉的創辦人鐘睒睒從媒體業轉經商講起。當時大陸飲用水市場主流仍然是「純淨水」,市場的老大則是「娃哈哈」以及「百氏」兩大瓶裝水品牌;鐘睒睒憶道,一個小企業要發展壯大、殺出重圍,它所經營的種類必須具有唯一性,且必須是暴利的,因為沒有規模效應來讓你慢慢積累。

鐘睒睒的言論並非無稽之談,據統計資料指出,農夫山泉自2012年以來,連續8年都是大陸瓶裝水市佔率的龍頭,他們旗下產品也擴及到茶類飲料、功能飲料以及果汁等。

擴增品項外,他們行銷策略也是是殺出重圍的原因之一,經典的紅白色礦泉水瓶設計,幾乎讓所有消費者產生直覺想到「農夫山泉」的品牌;「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」更成為國民級廣告口號,陸媒更稱農夫山泉不僅是飲用水企業,更是一家廣告公司。

雖大陸瓶裝水市場不斷擴張,但當中仍然處於相當競爭的狀態。今年8月,知名跨國食品公司雀巢宣布退出大陸飲用水業務,旗下的「雀巢優活」品牌由青島啤酒接管經營,這透露出市場競爭程度之激烈。

而在農夫山泉上市前,大陸「匯源果汁」也曾喊出要上市,可口可樂公司更開出179.2億港元的高價要收購,不過後來因為匯源公司被爆出違法借貸而導致收購被迫暫停,短短1年多後就被取消上市地位。在飲用水激烈競爭的市場中,追趕、超越、落後就像是一個周而復始的循環。

據產業人士分析,大陸瓶裝水經歷了2輪消費轉型升級,第1輪是由其它瓶裝水向純凈水的品項轉移;第2輪則由純凈水轉變為天然礦泉水的,未來第3輪還將更加細分。在當前瓶裝水市場中,甚至發展出母嬰水、兒童水等特定功能產品,以滿足不同群體的消費需求。

中國礦泉水專業委員會秘書長廖雷認為,消費者當今的需求指向高品質、細分化和功能化等?品,也因此,決定品牌是否勝出的關鍵在與產品的質量、品牌文化、水源、品牌甚至外觀。中國飲料工業協會理事長趙亞利同樣表示,未來大陸瓶裝水企業若要尋求突破,關鍵必須掌握消費升級的走向。

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